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今年3月，在2021年上海市民文化節啟動儀式上，上海市文化和旅游局與上海自貿區臨港新片區管委會簽署了戰略合作協議。戰略合作協議共4個方面、12項內容，包括：以“旅”興城，建設世界級旅游目的地，構建旅游產業體系，整合旅游生態資源；以“文”塑城，打造文化特色品牌，打造先鋒文化集聚地，培育文化產業新亮點；以“融”促城，推動文旅產業改革創新，創建國家文化產業和旅游產業融合發展示范區，持續探索制度創新；以“智”暖城，完善文化旅游公共服務體系，提升智慧文旅能級、豐富公共文化供給、加強旅游服務設施建設。
有專家認為，上述戰略合作對當前文化和旅游消費的內涵把握得較為準確：文旅消費應當滿足人們在精神文化和休閑娛樂方面的需求，而人們通過文旅消費去購買的，既包括直接的文化旅游產品或服務，還包括人們在使用產品、享受文化和旅游服務過程中產生的一切關聯消費。換言之，對消費者而言，這一系列消費是一個整體。當相關的選擇或購買在整體上可以給人以全新的、豐富的體驗，消費者的滿意度和回購次數就會整體提升。
如何在更多城市實現消費者文旅消費滿意度及回購次數的提升？據上海交通大學城市科學研究院王曉靜副研究員所在的課題組觀察，大致有以下幾方面可以著力：緊跟人們在精神文化和休閑娛樂方面的需求和動向，努力使相關企業的管理服務水平、基礎設施條件與之匹配；緊跟文旅消費大環境變化，高度關注國內國際雙循環新發展格局對文旅消費提出的新要求；在統一思想認識的基礎上規范操作程序、維護行業秩序，以更豐富的手段促進旅游消費與文化消費深度融合。
事實上，文旅消費“進階”背后既有消費者的倒逼，又有整個大環境的倒逼。尤其是去年新冠肺炎疫情蔓延以來，作為勞動密集型行業的文旅產業受到重創，近年來剛開始蓬勃發展起來的文化和旅游消費，也面臨前所未有的生存困境和危機。據估算，2020年全年，我國演藝消費票房損失達100億-130億元；2020年上半年整個線下娛樂場所總體損失估計超過1000億元，整個文化產品和文化設備消費市場至少減少930億元。此外，文旅消費相關行業（如交通、住宿、餐飲等）也頹勢明顯，這些皆與人們在疫情前后的消費心理變化有很大關系。
從調查來看，新冠肺炎疫情的發生至少會對人們的文旅消費心理和行為產生以下幾方面的影響：
文化和旅游消費行為更加理性且實際。由于全球范圍內的新冠肺炎疫情發展仍存在不確定因素，疫情將持續抑制跨境經濟活動，影響跨境經濟活動的產出能力。同時，疫情也給不同國家間的跨境經濟文化合作帶來了緊張氣氛，使政府、企業和社會必須應對疫情帶來的不可控影響。而這些不可控因素又會加劇不同國家國內經濟發展的壓力，由企業倒閉、失業率上升、經濟增速放緩導致的經濟頹靡，會從不同程度上抑制民眾非必要的消費行為。
文化和旅游消費屬于精神消費，依據“食必常飽，然后求美；衣必常暖，然后求麗；居必常安，然后求樂”的原則，必然要退居到后方。同理，跨境的奢侈品消費、高端藝術品消費等都會受到較大影響，且疫情結束后也不一定能在短期內快速回升，炫耀式消費或將終結。文化和旅游產品的性價比、在滿足人的精神需求上的程度、是否有益于親密關系的建立和增進，將成為人們進行消費時更重要的考慮因素。
文化和旅游消費方式發生較大改變。受防疫工作的影響，線下的文化和旅游消費受到了不同程度的打擊，但同時也催生和促進了新的消費方式。
數據顯示，疫情發生以來，數字化的文化和旅游消費迎來全面升級，特別是游戲、短視頻、直播等行業上升勢頭強勁。從全行業來看，許多傳統線下行業通過線上銷售，彌補了前期損失，個別還得到了更大的收益。借助VR、AR技術實現的文化和旅游消費數字化，也成為正在快速占據市場的新消費方式。
但從文化和旅游消費的特征來看，由于文化和旅游消費的對象與一般產品不同，其注重“體驗”“場景”“參與”的特點，也會導致“云旅游”“云參觀”“云蹦迪”具有不確定性。
對文旅企業來說，“云業務”的前期投入成本一般都比較大，如果無法產生較好的經濟收益，賠錢賺吆喝的營銷方式就不可持續。對消費者而言，雖然基本上享用此類產品或服務的成本非常低，但難免會有隔靴搔癢的不滿足感。文旅產業的線下基因不可能完全采用互聯網行業邊際成本為零的商業模式。因此，數字文化和旅游消費的全面火爆值得關注、研究，卻不一定是文旅產業全面復興的標志。
審美對象發生轉變，文化和旅游消費更關注國內市場。疫情發生以來，國內居民的文化和旅游消費關注國內市場、周邊地區的趨勢越發明顯。隨著國內疫情防控成效顯現，越來越多的信號顯示出，很多國民已將本國文旅資源作為優先選項。
一開始，由于出入境旅游的全面停止，原本準備出國旅游的人群不得不將目的地轉移到國內。但由于防疫措施施行等因素，近距離短途自駕游正大量分流跨省旅游、長途旅游。因此，當國內旅游消費復蘇，與長距離旅游相關的酒店、旅行社的恢復速度不一定很快。
此外，各類前期受影響較大的展會、演出等活動，在海外疫情沒有明顯好轉之前，已經率先在國內復蘇，并由于資金、資源的回流，轉而對這一領域起到恢復和促進作用。
文化和旅游消費升級、分級進度皆有所加快。總體來說，近年來，人們對文化和旅游消費的需求明顯增加。從近期文旅產業的恢復情況來看，這一趨勢并不會因為疫情的發生產生明顯變化。
目前的文化和旅游消費產品供給已不能全面滿足所有人群的要求。國內一些層次較低、品質較差、研發階段不注重細分需求的文旅產品短板暴露得更加明顯。如果產品細分和精細化研發長期跟不上需求，運營能力及管理水平又不能及時提升，就會阻礙文旅市場的提質升級。尤其，在當前的市場環境下，度假經濟依然是發展主流，只有提高二次消費才有足夠的利潤可言，這對整個行業的提質升級提出了更高要求。
疫情逐漸可控以后，文化和旅游產品消費的復蘇可能出現兩條并行不悖的路徑。其一，因出入境、進出口貿易限制等因素，人們對國內市場上中高端、個性化產品的需求逐漸走向高潮。其二，高性價比、在交通上更易抵達的文旅產品會受到熱烈的市場追捧，其轉化為二次消費的概率也相當高。
面對疫情發生后極端復雜的國內外形勢，對文化和旅游消費出現“爆發式”反彈的預期不能過于樂觀，仍需繼續深化文化和旅游領域的供給側結構性改革，創新文化管理體制和生產經營機制，努力在化危為機中，倒逼文化和旅游消費“品質”“數量”雙升。
當下仍處于文化和旅游消費的初步恢復階段，人們急需通過形式活潑多樣的文化旅游活動安穩情緒、釋放壓力。這時，更日?；?、更易實現的文旅消費，不僅可以為和諧社會建設創設良好的文化氛圍，也通過商業廣告和各種媒體塑造著文化品位和流行時尚，對社會各階層的實物消費、服務消費皆有潛移默化的影響。
為了更好激發文化和旅游企業創新融合活力，一方面，要構建文化和旅游消費協同振興機制，克服文化和旅游部門的“單打獨斗”；另一方面，要充分調動企業培育新型文化和旅游業態，擴大優質文化和旅游消費供給的積極性。
具體而言，可從以下幾方面推動文化和旅游消費“進階”：
發展“互聯網+”文化和旅游消費新模式。疫情受到控制后，以新發展理念為引領，提供數字轉型、智能升級、融合創新等服務的新型基礎設施建設方興未艾。這一趨勢對文化旅游行業發展同樣意義重大，需抓住第五代移動通信技術（簡稱5G）等新一代信息技術廣泛應用的機遇，擴大云計算、數字技術在文化內容生產中的應用，大力培育網絡消費、體驗消費、智能消費等文化和旅游消費新模式。
在具備條件且用戶需求較強的城市或地區，優先部署5G網絡，發展基于5G、超高清、增強現實、虛擬現實、人工智能等技術的新一代沉浸式體驗型文化和旅游消費，支持流量平臺和各類終端，為群眾提供精準的內容分發服務。
鼓勵有條件的城市與云服務企業合作，建設一批線上線下融合的新消費體驗館，打造“智慧商店”“智慧街區”“智慧商圈”和數字圖書館、數字文化館、數字博物館，廣泛開展云展覽、云走秀、云體驗等線上體驗活動。
在線上線下互動中鼓勵文化和旅游消費。從過往經驗來看，消費補貼政策對于短期消費的作用比較明顯，適合推動重大公共突發事件后的消費回升。
2020年，武漢、鄭州、南京、南昌、福州等超過40個城市使用財政資金發放消費券，以刺激文化、旅游、社會商品等的消費回補和潛力釋放。值得注意的是，不少消費券的發放以電子化方式進行，需借力線上交易平臺、安裝App完成相關操作。操作雖然簡便快捷，但也可能把不經常使用智能手機的中老年群體、弱勢群體排除在外。
為了使“讓利于民”的文化和旅游消費券真正體現普惠屬性，發放消費券應該線上線下“雙管齊下”，讓更廣大的人群從中受益。消費促進手段的實施還應結合不同地區、不同社會階層的需求差異及實際消費能力，有序擴大消費鼓勵舉措所涉及的消費場景、參與企業和商品服務門類，對文化用品采購、優秀文化傳習、非物質文化遺產展示展演等提高公眾文明素質的活動和行為，設立有針對性和具有明顯杠桿作用的“文化紅包”。
積極打造公平公正便捷優質的市場環境。比如，在文化和旅游消費信息的推介方面，需注意健全其推介引導機制，在時機合適時，鼓勵各地依托區域公共數據平臺發展一站式公共服務、一體化市場監管、一網式品牌推廣、一卡式體驗消費等。
之所以要“一站式”“一體化”并非貪大，而是為了發揮協同作戰的規模效應。把建設集信息咨詢、電子商務、公共服務等功能于一體的區域性文化和旅游消費綜合服務平臺，作為集納信息和資源的舉措之一，而非手段的全部。
在完善守信激勵和失信聯合懲戒機制方面，除了依法依規，不妨以游客評價為導向，加強旅游目的地綜合管理，建立健全可供線上查詢的文化和旅游市場主體信用記錄，及時作出懲戒決定并向社會公告，構建文化和旅游、司法、公安等部門、行業協會、消費者協會共同參與的線上法律服務和糾紛調解機制。
在鼓勵將文化和旅游消費嵌入各類消費場所方面，支持大中城市建設集公共文化設施、商業辦公、度假酒店、休閑社區、城市服務為一體的城市文化娛樂綜合體，結合歷史文化街區保護維修、舊城改造和工業遺產保護，建設集文創商店、特色書店、小劇場、文化娛樂場所等多種業態的消費集聚地，借助社區生活綜合服務中心、城鄉便民消費服務中心等打造群眾身邊的文化消費網點。
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