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1 國(guó)內(nèi)外圖書館用戶關(guān)系管理理論發(fā)展
圖書館用戶關(guān)系管理是指圖書館為構(gòu)建、發(fā)展和維系長(zhǎng)期友好的用戶關(guān)系所展開的業(yè)務(wù)活動(dòng)。國(guó)內(nèi)外學(xué)者自上世紀(jì)80年代起積極將關(guān)系營(yíng)銷理論引入本領(lǐng)域，并展開探索。1983年，萊昂納·貝里(Leonard Berry)率先定義“關(guān)系營(yíng)銷”是吸引、維持并提升顧客關(guān)系的策略，拉開了研究用戶關(guān)系的序幕。1993年美國(guó)咨詢公司Gartner Group首次提出客戶關(guān)系管理 (Customer RelationshipManagement，CRM)是一項(xiàng)商業(yè)策略，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)行為，并以此最大化企業(yè)的獲利能力。其后CRM成為業(yè)界研究熱點(diǎn)。1995年萊昂納多·貝里(Leonard Berry)在原有基礎(chǔ)上完善定義，指出關(guān)系營(yíng)銷是以滿足客戶需求為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)行為，可獲得客戶認(rèn)可并建立品牌忠誠(chéng)度。1999年羅魯斯·克里斯蒂安(Gronroos Christian)提出用戶關(guān)系營(yíng)銷范式，重新定義營(yíng)銷變量、營(yíng)銷資源和活動(dòng)，架構(gòu)業(yè)務(wù)流程。2002年基廷·約翰(Keating John)等首次把一對(duì)一營(yíng)銷引入數(shù)字圖書館領(lǐng)域，提出四步模型：識(shí)別讀者、區(qū)分讀者、交互和定制產(chǎn)品。2003年現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒在著作中寫到：“營(yíng)銷理念從最開始的產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售導(dǎo)向再變?yōu)橄M(fèi)者導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心的組織應(yīng)在預(yù)算范圍內(nèi)努力去了解、服務(wù)和滿足用戶需求”。黃曉斌認(rèn)為用戶關(guān)系管理是圍繞用戶行為進(jìn)行有效管理的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，通過搜集、跟蹤和分析用戶信息，提供相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)以實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值和圖書館收益最大化之間的平衡。錢萬里等提出CRM在圖書館領(lǐng)域的應(yīng)用是突出強(qiáng)調(diào)個(gè)性化一對(duì)一服務(wù)，并與用戶建立多渠道聯(lián)系的長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系。2010年曹歌指出用戶關(guān)系營(yíng)銷是圖書館與用戶之間的雙向信息交流，是雙方互利共贏的營(yíng)銷。2011年趙常欣等認(rèn)為CRM的應(yīng)用主要是從營(yíng)銷的角度開展，是實(shí)現(xiàn)“以用戶為中心”模式的有力措施。2018年白·達(dá)(Baek Tae)等分析統(tǒng)計(jì)151家美國(guó)圖書館通過社交媒體進(jìn)行用戶關(guān)系營(yíng)銷的成果，挖掘媒體類型與用戶參與度的關(guān)聯(lián)和規(guī)律。齊向華以關(guān)系營(yíng)銷理論分析關(guān)系利益，發(fā)現(xiàn)用戶貢獻(xiàn)是圖書館獲取的最重要利益。2023年郭吳俊(Kwak Woojung)等通過用戶調(diào)查提煉用戶關(guān)系營(yíng)銷因素，探究這些因素影響用戶對(duì)圖書館的信任和滿意度，及影響圖書館口碑的關(guān)鍵所在。2024年發(fā)布的《高校圖書館用戶關(guān)系管理指南針報(bào)告》，在整合關(guān)系營(yíng)銷領(lǐng)域理論與圖書館工作實(shí)踐的基礎(chǔ)上，構(gòu)建高校圖書館用戶關(guān)系管理的理論框架，為新時(shí)代高校圖書館用戶關(guān)系的理論發(fā)展與實(shí)踐指明了方向。
2 國(guó)內(nèi)外圖書館用戶關(guān)系營(yíng)銷實(shí)踐
隨著理論研究的不斷深入，實(shí)踐應(yīng)用也碩果累累。早在1997年國(guó)際圖書館協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)(IFLA)就建立了專門的營(yíng)銷管理部門。美國(guó)圖書館協(xié)會(huì)與美國(guó)大學(xué)圖書館協(xié)會(huì)合作發(fā)起 “Marketing @Your Library”活動(dòng)。OhioLINK 推出營(yíng)銷實(shí)踐工具包。OCLC為公共圖書館營(yíng)銷提供線上資料。1999年德國(guó)貝卡斯曼公共圖書館率先嘗試用營(yíng)銷理念在互聯(lián)網(wǎng)上為用戶服務(wù)。2004年澳大利亞昆士蘭州政府圖書館聯(lián)盟成功將營(yíng)銷策略運(yùn)用到實(shí)踐中，既節(jié)省了財(cái)政支出又獲得廣泛的用戶參與度和認(rèn)可度。2011年加拿大伯靈頓公共圖書館基于用戶分析實(shí)施了BPLmobile營(yíng)銷，主張多樣化營(yíng)銷渠道、增強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷素養(yǎng)以及廣泛的社會(huì)合作。關(guān)志英以中國(guó)高校人文社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)中心(CASHL)為例，根據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)踐提煉市場(chǎng)細(xì)分、品牌服務(wù)、金字塔形用戶培育等七個(gè)關(guān)鍵影響因素。2012年上海圖書館努力塑造圖書館服務(wù)品牌，展開世界博覽會(huì)期間營(yíng)銷活動(dòng)的新嘗試。2013年王丹丹以國(guó)家科技圖書文獻(xiàn)中心(NSTL)為例，分析其戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷類別和技術(shù)手段，給出加強(qiáng)部門協(xié)同、融入用戶社區(qū)、重視口碑營(yíng)銷等建議。2014年菲利普·南希(PhillipsNancy)等對(duì)17所高校圖書館在Facebook發(fā)布的信息進(jìn)行分析，總結(jié)社交媒體關(guān)系營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)。2019年黃琳等運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷理論構(gòu)建了圖書館與用戶融通的關(guān)系模型，并將多渠道融合思想應(yīng)用到閱讀推廣實(shí)踐中。2020年莫楊梅基于關(guān)系營(yíng)銷理論構(gòu)建高校圖書館社交媒體營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)并進(jìn)行實(shí)踐。2024年陳建龍等基于信任理論對(duì)北京大學(xué)圖書館用戶關(guān)系管理進(jìn)行實(shí)踐探索，在與用戶深化互動(dòng)交往過程中全方位提升自身可信賴性，培育良好的用戶關(guān)系。王學(xué)琴等通過東南大學(xué)圖書館實(shí)踐案例，為未來用戶管理提出多項(xiàng)新思考。經(jīng)過二十多年的探索，關(guān)系營(yíng)銷在圖書館界的實(shí)踐與應(yīng)用越來越廣泛，服務(wù)創(chuàng)新越來越多樣，管理成效也越來越顯著。隨著時(shí)代不斷發(fā)展，各個(gè)圖書館都在尋找更符合自身特色、更加個(gè)性化、投入產(chǎn)出轉(zhuǎn)化更快的發(fā)展道路。
3 國(guó)內(nèi)外圖書館用戶關(guān)系營(yíng)銷實(shí)踐
圖書館與用戶建立關(guān)系的根本在于知識(shí)傳播和文化傳承。要使兩者聯(lián)系更加緊密，必須以文化知識(shí)為載體，溝通渠道為橋梁，達(dá)到雙方共贏的效果。經(jīng)過長(zhǎng)期探索和研究，圖書館界大多達(dá)成共識(shí)，將建設(shè)理念從早期“以資源為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩魹橹行摹保@正是當(dāng)代營(yíng)銷理論的核心。圖書館將用戶關(guān)系視為關(guān)鍵資源，嘗試以營(yíng)銷的思維模式規(guī)劃、設(shè)計(jì)、組織和實(shí)施業(yè)務(wù)活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)服務(wù)目標(biāo)。這是新時(shí)代圖書館事業(yè)發(fā)展的提升路徑，將為圖書館帶來無窮的活力。
摘編自：翟曉娟,張宇,黃賢金.基于文化營(yíng)銷的南京大學(xué)圖書館用戶關(guān)系管理新探[J].大學(xué)圖書館學(xué)報(bào),2024,42(04):42-50.
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